Per anni la pubblicità digitale ha avuto due case: la ricerca su Google e i feed dei social. Nel 2026 se ne è aperta una terza, ed è quella dove milioni di persone fanno domande invece che ricerche. ChatGPT ha iniziato a mostrare annunci sponsorizzati e, dalla fine di agosto, il formato è disponibile anche in Italia insieme a una trentina di mercati europei.
Non è una novità cosmetica. È un nuovo posto in cui farsi trovare, con regole diverse da tutto quello che le PMI hanno imparato finora.
Come appare un annuncio dentro una conversazione
Il funzionamento è più sobrio di quanto ci si aspetterebbe. L'annuncio compare sotto la risposta di ChatGPT, chiaramente etichettato come contenuto sponsorizzato e graficamente separato dal testo generato dall'assistente. Nome dell'inserzionista, titolo, breve testo, immagine, link. Nessuna inserzione dentro la risposta, nessun consiglio camuffato.
A vederli sono solo gli utenti dei piani gratuiti e ChatGPT Go. Chi paga Plus, Pro o un piano business continua a non vedere pubblicità, e sono esclusi anche gli account identificati come minorenni. Tradotto: la platea è ampia ma non universale, e non coincide con il pubblico premium.
Non si comprano parole chiave, si comprano contesti
Qui sta la differenza che conta davvero per chi gestisce campagne. Su Google si punta su keyword con le loro corrispondenze; su ChatGPT si lavora con i context hints: frasi tematiche che descrivono le situazioni in cui il tuo prodotto è utile.
Non è una corrispondenza esatta e non garantisce la comparsa in una conversazione specifica. Si descrive un bisogno — “devo rifare il sito della mia azienda”, “cerco un gestionale per una piccola impresa” — e il sistema decide quando l'annuncio è pertinente. L'asta è al secondo prezzo, ponderata per rilevanza: l'offerta più alta non vince automaticamente, vince la combinazione tra offerta e pertinenza rispetto a quello che l'utente sta chiedendo.
Chi ha già lavorato bene sul messaggio parte avvantaggiato. Chi è abituato a comprare traffico a volume, molto meno.
Cosa si può comprare e cosa si riesce a misurare
I modelli di acquisto disponibili sono tre:
- CPM, per la visibilità
- CPC, per le interazioni
- oCPC, per l'ottimizzazione sulle conversioni
Non ci sono soglie di spesa proibitive, il che rende la piattaforma accessibile anche a budget da PMI. La misurazione, però, è ancora giovane: impression, clic, CTR, CPC. L'essenziale, senza la profondità storica a cui Google Ads ha abituato. Anche il targeting geografico è più grossolano, a livello di Paese. È una piattaforma alla versione uno e va affrontata con questa consapevolezza.
Il fattore europeo: contesto sì, profilazione no
In Europa il quadro cambia per motivi normativi. Almeno in questa fase la personalizzazione basata sulla cronologia delle conversazioni non è attiva: la selezione degli annunci si basa sul contesto della conversazione in corso, sulla posizione e sull'orario, non su un profilo costruito nel tempo.
Per l'inserzionista significa una cosa molto concreta: il peso si sposta tutto sul messaggio. Non c'è un pubblico da riagganciare con il retargeting, c'è un bisogno espresso in quel momento a cui rispondere in modo pertinente. Chi scrive annunci commerciali e generici otterrà poco; chi parte dal problema del cliente otterrà molto di più.
Vale la pena provarci adesso?
Dipende da cosa vendi e da quanto è definito il tuo funnel. Sei nella posizione migliore per testare se:
- il tuo prodotto risolve un problema che le persone descrivono a parole;
- vendi consulenza, servizi, software o prodotti tecnici;
- operi in una categoria in cui si chiede consiglio prima di comprare;
- hai già tracciamenti e landing page che funzionano.
Se invece stai ancora sistemando le fondamenta, il consiglio è l'opposto: prima quelle. Un canale nuovo amplifica quello che c'è, non lo sostituisce.
Il vantaggio di muoversi ora è lo stesso di sempre nei canali giovani: meno concorrenza, costi più bassi e mesi di apprendimento in anticipo rispetto a chi aspetterà che la piattaforma sia matura. Lo svantaggio è che si sperimenta, non si scala. Un budget di test, obiettivi chiari e la disponibilità a cambiare rotta ogni due settimane.
In 011-ENTERPRISE seguiamo le PMI italiane nell'apertura dei nuovi canali pubblicitari con lo stesso criterio che usiamo su Meta e Google: prima strategia, tracciamenti e messaggio, poi il budget.